¿Cómo vender online en construcción sin saltarte a tus distribuidores?

En otro post me pedían que hiciera hincapié en este punto ya que es uno de los motivos principales por los que cuesta vender online en el sector de la construcción.

Hay que entender que la clave no es cómo vender online «en sí», si eres un fabricante, porque esto es prácticamente automático una vez tienes tu catálogo digitalizado (que ya sé que también tiene su miga conseguirlo) y tienes capacidad de atraer a la demanda a tu sitio. Resolver eso es relativamente fácil y, en definitiva, una cuestión de tiempo y dinero.

El problema no es ese.

¿Cuál es el problema?

Como fabricante tu punto fuerte es diseñar productos y fabricarlos. Hace años que todos tenéis claro que quienes tienen que seguir vendiendo y haciendo llegar al instalador y clientes finales tus productos son quienes saben de vender: Los distribuidores de materiales. Entonces, ¿cuál es el problema?

¿a qué distribuidor enviar los pedidos generados a través de tu ecommerce?

Es decir, el problema es que el fabricante «no puede» (entiéndese, «no quiere») priorizar a un distribuidor sobre otro porque te estarías cargando tu propio mercado. Y así entráis en el bucle en el que voy viendo que os encontráis todos los fabricantes y del que os cuesta salir. Por que no sabéis cómo.

También porque los distribuidores tampoco tienen tantísima prisa. Todavía creen que sus usuarios no lo usarían…Y eso es FALSO. El sector es vetusto sí. Poco digializado, sí. Pero hoy en día la tecnología puede hacer fáciles y simplones, procesos que hacen de barrera de entrada a la venta online.

Cuando estábamos diseñando STIMAT durante 2017, estuvimos encuestando a nuestros más de 15.000 profesionales (por aquel entonces). Uno de sus pains en su día a día era el tiempo que perdían pidiendo precios a su almacén o el no saber cuánto cobrar por instalar «x» (sí, es un poco absurdo, ellos deberían saber calcular lo que van a tardar…pero no lo saben-les cuesta-no quieren ir mal de precio. Esto da para otro post).

Por tanto, sí tener digitalizado no sólo tu producto, ni no sólo tu solución, sino también tu formación, es algo que no deberías obviar. Obviamente, cada tipo de producto tiene sus particularidades. No es lo mismo hablar de herramientas, que hablar de puertas de garaje; No es lo mismo hablar de baldosas, que hablar de mármol…

¿Cuál es la solución?

Mi mayor conocimiento está en el mercado de particulares: reformas y unifamiliar residencial. Y online, claro. Pero sí, hoy voy a «mojarme» y a dar la solución; bueno, nuestra solución.

Recapitulemos, cuando un profesional elige a un distribuidor lo elige por:

  • Su trato con el comercial (siempre que los precios sean precios de mercado), pero básicamente porque «mi comercial me hace buenos descuentos». «Y me tomo un café/cerveza con él, de paso».
  • Por localización, ya que al final, si se mira el carrito de la compra completo, unos distribuidores son más fuertes (más baratos) en algunas categorías, otros en otras…Para conseguir los materiales más baratos el profesional debería comprar algunas cosas en un sitio, otras en otro, pero normalmente les resulta más cómodo (y barato si calculas precios de desplazamientos) comprarlo todo en un mismo sitio.

Y me diréis, «bien Laura, ¡pero todo esto ya lo sabemos!»

Hasta que la construcción no sea un Amazon, en la que puedes tener las placas de Cartón-yeso (Pladur/Placo) en la puerta de la obra en 1-2 días de forma generalizada (ya hay distribuidores en Barcelona o Madrid con entrega a pie de obra, pero no es algo generalizado por todo el territorio español, para eso necesitas economía de escala) la «venta online», de momento, será una forma de hacer el pedido y consultar precios de una forma más eficiente.

La omnicanalidad, el Click&Collect será la forma más sencilla de abarcar todo el territorio de la forma más rápida. Un caso excelente es Leroy Merlin.

¿Cómo elegir a qué distribuidor enviar el pedido?

¡Es fácil! Sólo tenéis que hacerlo como hasta ahora: ¡que elija el cliente! En este caso tenéis que facilitar esa decisión, en un entorno digital. Significa digitalizar lo que «de cabeza» ya hace un instalador (esto es lo que hacemos en STIMAT contínuamente).

Digitalizar lo que hace «de cabeza» un instalador

Así, ayudémosles dando a elegir entre:

  1. Cercanía a la obra/casa: Esto es fácil, eligiendo por códigos postales cercanos o por distancias entre poblaciones.
  2. Precio total del carrito: Cada distribuidor sube sus precios de tus referencias o permite una conexión remota y así es posible calcular el precio del carrito completo. Aquí entra la complejidad de los descuentos hiper personalizados habituales. Pero todo tiene solución también. Sólo apunto que los ERPS deberán ofrecer a sus clientes APIs.
  3. Opciones / tiempo de envío de cada distribuidor: click&collect / envío a pie de obra.

Lo único que tienes que hacer es que, en vez de hacerle pensar o calcular a él, dárselo hecho.

Solución: un MARKETPLACE con tus distribuidores

Crea un marketplace con tus distribuidores y que sean los usuarios compradores quienes elijan dónde hacer el pedido completo. ¿Y por qué hablo de pedido completo?

Seamos francos, por mucho auge que haya del DIY una cosa es cambiar un grifo, otra hacerte la reforma del baño completa. O una reforma integral. Otro día escribiré un artículo -¡tengo que sacar más tiempo para escribir!-, sobre DIY, compra de materiales e instalación.

La clave: ofrecer una ordenación por carrito de compra completo, no sólo por producto.

Sigo. Tener que ir mirando, uno a uno, el distribuidor que más te conviene de cada producto individualmente, cuando quieres comprar 3 o 10 o 30 productos e ir haciendo la compra de cada uno, a un distribuidor por separado…es una experiencia de usuario cuanto menos, mejorable. ¡Bezos se pondría las manos en la cabeza!

El caso de ROCA

La tienda online de ROCA es un buen ejemplo. Ofrece un marketplace de distribuidores, pero claro, sólo sirve para hacer pedidos individuales, en la mayoría de los productos de su catálogo. En su caso, teniendo los datos de precios de cada distribuidor, sería mejor poder ordenar entre proximidad o mejor precio del todo el carrito de la compra o incluso entre click&collect y envío a pie de obra o tiempo de envío/preparación…

De esta forma seguiría dando visibilidad a todos los distribuidores al tiempo que ofrece la mejor experiencia al usuario. Además, como algún fabricante me comentó hace poco, facilitar el acceso al listado completo de distribuidores a tus competidores no es demasiado bueno…Así que de esta forma lo pondremos más difícil, mientras ofrecemos una buena experiencia a tus usuarios. Un win win para todos.

El caso de Pladur

Pladur creo que ofrece una mejor experiencia de usuario. Elige proximidad por código postal. El usuario apenas se da cuenta que está comprando en un distribuidor concreto. Puede hacer el pedido y se le entrega a pie de obra. Para mi un approach más simple que el de ROCA, aunque no olvidemos que ROCA tiene una cuota de mercado tan elevada y por tanto, hay tantísimos distribuidores que para un mismo Código postal puede haber más de 10 distribuidores. La pregunta es, ¿están esos 10 distribuidores preparados para vender online de forma escalable?

Sé que parece fácil, de la misma forma que también sé que no lo es, y no va a ser algo que suceda en un plazo corto de tiempo, básicamente porque los distribuidores tienen que ponerse las pilas y actualizar sus ERPs para que estén más preparados para conexiones digitales vía API. Deben entender que les ahorrará muchos, muchos costes comerciales y de actualización de catálogo.

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