Fabricante o distribuidor: ¿Quién tiene que vender online en materiales de construcción?

Que la transformación digital ahorra muchos costes en procesos es un hecho. La crisis de la COVID-19 ha obligado a dar ese paso que nos aterraba a muchos y hemos podido comprobar muchas de las ventajas que tiene apoyarse sobre herramientas digitales (también hay aspectos negativos, pero eso más a nivel de gestión de grupos de trabajo, que para lo que voy a tratar en este artículo, no vienen al caso).

La transformación digital del sector de la construcción es una necesidad, el 13% del PIB mundial depende de este sector. Según un informe de Metabuilding, un proyecto de la Unión europea, en los últimos 20 años, sólo se ha incrementado su productividad en 1%, así que queda muchísimo camino por recorrer…lo que hay que ver como una oportunidad.

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Conectividad

Y en un sector donde el canal de distribución es tan complejo, uno de las formas de mejorar esa productividad es a través de la digitalización que nos permite conectar y por tanto, hacer más eficientes muchos de los procesos, como es, por ejemplo el conocer el precio de real de coste de un producto. Ese es, por ejemplo, uno de los 6 motivos por los que cuesta vender online.

Ventajas de vender online

La principal ventaja de vender online es, además de abrir un nuevo canal de captación de clientes recurrentes (el profesional siempre ha de interesarnos más que el cliente particular, que no tiene tanta recurrencia), poder trazar tus campañas publicitarias para saber cuáles son más rentables.

¿Quién tiene que vender online? Fabricantes o distribuidores

Hace un tiempo escribí un artículo sobre cómo vender online sin saltarte al distribuidor. Es un artículo que tuvo mucho repercusión y me llevó a hablar con mucha gente (siempre estoy dispuesta a una buena llamada de teléfono, así que ¡escribidme sin tapujos!).

Y así, hablando con mucha, mucha, mucha gente, viendo, analizando y entendiendo y sobre todo, reflexionando y pensando «out of the box» es cuando llego a conclusiones. Creo que tengo una visión desde fuera suficientemente amplia y tener un conocimiento sobre el mercado digital como para poder decir que quien tiene tiene que crear ecommerces son las tradicionalmente llamadas centrales de compras. Digo esto porque actualmente es evidente que son más que un grupo que compra de forma unificada. Se trata de grupos de distribuidores de materiales que ofrecen servicios y una imagen unificada y potente que permite a los pequeños almacenes (recordemos que es un sector muy atomizado) competir con los grandes. Ya sabemos de quién hablamos.

Respuesta: Las centrales de compras

Varios son los motivos por los que pienso de esta forma:

  • El fabricante puede vender online sólo sus productos. Para cualquier usuario que quiera hacer una reforma (no sólo instalar 1 producto) y en especial, el usuario recurrente, es decir, el profesional, esto no es la mejor experiencia de usuario, porque tendría que ir saltando de tienda en tienda. Eso significa que NO tiene que vender online: NO, como ya expliqué en un artículo anterior, sí creo que es necesario, porque podemos canalizar mucha demanda igualmente y, además, como fabricante tienes que ofrecer un PIM a tu canal de distribución.
  • Otro de los principales problemas de vender online es por un lado tener la información, el PIM de todas las referencias que vendamos. La experiencia de compra online debería ser similar a la que podemos ofrecer al usuario en la tienda física. Digitalizar todo ese expertise y recopilar toda esa información requiere de una inversión de tiempo y dinero que no compensa a la mayoría de almacenes locales.
  • El punto que nadie tiene en cuenta (porque esto de internet en construcción, suena como a chino): al ser un sector tan atomizado, si cada almacén intenta captar nuevos usuarios por su cuenta, el CPC (coste por click) irá en aumento (recordemos que Google sube/baja el precio por clic o impresión en función de la demanda que tenga una determinada keyword (palabra clave que queremos posicionar en los resultados de búsqueda). Por eso, como sector, NO interesa a ninguno que haya muchísima competencia, sino se canibalizarán unos a otros.

Lanzo un llamamiento a los fabricantes para que digitalicen y hagan llegar a su canal de distribución un catálogo preparado para ser vendido online. Sé que se están poniendo las pilas, pero hay que empujar más, entre todos, esa digitalización.

Lanzo un llamamiento a las centrales para que hagan ellas el esfuerzo para que sean ellas las que agrupen a sus distribuidores y que usen algoritmos de machine learning pueden ayudar a canalizar de forma eficiente las ventas. Pero esto último (seguro que os ha picado la curiosidad) lo dejo para otro post.

Los ERP, claves en la verdadera transformación digital del sector

Como última reflexión hay que tener en cuenta que ante una política de precios NO única, con líneas y tarifas individuales por cada cliente (una dinámica un tanto vetusta, pero que al menos de momento, es lo que hay) una de las complejidades de vender online para una central de compras o incluso, un fabricante que opte por un modelo de venta tipo marketplace, está en (y vuelvo al punto de inicio) poder ofrecer al usuario qué precio tiene para un determinado producto.

Y allí es donde entra en juego los ERP, que deberán tener APIs abiertas donde plataformas digitales como la nuestra, puedan hacer consultas en tiempo real de precios. Esto permitiría a los ecommerce mostrar los precios según usuario y a programas de presupuestos online, como STIMAT, poder ofrecer, en el momento en que el profesional hace el presupuesto, SU precio (que es el primer momento en que necesita esa información para poder ajustar sus precios y ser más competitivo, y además, ahorrar costes y tiempo pidiendo ofertas al almacén).

Ahí está la verdadera transformación digital. En STIMAT estamos preparados y esperandoos!

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