Los 6 motivos por los que cuesta vender online en construcción

Que sí, que hay que digitalizarse y montar una tienda online, un ecommerce, pero…¡YA! para ahorrar costes, conseguir captar más clientes y de forma más rápida; Para obtener trazabilidad de tus productos…Pero claro, antes necesitas estar preparado…

  • tener un nuevo ERP que sirva para el ecommerce. Comprobación de stock inmediato.
  • tener un buen PIM, es decir textos, descripciones e imágenes de los productos
  • hacer una buena web que sea usable y que se posicione en Google.

¿o no?

Efectivamente, parece que quien consiga el mejor servicio omnicanal para sus profesionales, ganará en la guerra de la distribución. Un valor diferencial sobre sus competidores. Un mejor servicio. El santo grial, porque está claro que en la guerra de precios es imposible de ganar. ¿Qué hay mejor que un cliente fiel?

Sólo un 5% de las ventas se realiza online

Y sin embargo, todavía un 5% de las ventas en el sector de la construcción se realiza online, frente al 30% de promedio de la venta online en España en otros sectores.

Motivos por las que cuesta vender online en construcción

Varios son los motivos por los que el sector de la construcción sigue a la cola tanto en ventas online todavía, ordenados de menos a más importantes.

1) La crisis que afectó al sector desde 2008 hasta 2016 provocó que tanto fabricantes como distribuidores decidieran reducir al máximo las inversiones.

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2) El miedo de los fabricantes a saltarse al distribuidor les paralizaba en dar cualquier paso hacia la digitalización.

Finalmente el fabricante ha tomado la decisión lógica de seguir vendiendo a través de distribuidor. Pero claro, en el momento en que la localización física ya no es importante, ¿cómo decidir qué distribuidor usar para canalizar las ventas online que vengan de su tráfico de marca?

3) El transporte. ¿Cómo enviar una puerta de garaje en un transporte ágil? ¿Y un sólo paquete de baldosas sin que éstas se rompan?

Mientras en ciudad -es decir, con un volumen de pedidos grandes- es relativamente fácil tener un camión deambulando por la ciudad, ofrecer esta cobertura a nivel nacional es compleja. En construcción el click&collect parece que será la opción más adecuada. Y entonces, los profesionales piensan «ya que tengo que ir, para qué hacer el pedido online?«.

4) Los profesionales necesitan en muchas ocasiones asesoramiento para saber qué materiales tienen que comprar.

Al profesional le gusta ir al almacén para asesorarse sobre productos o soluciones y sobre todo, para poder realizar el carrito de la compra «sin dejarse nada». Aún así un profesional suele tener que repetir visitas innecesarias por haberse olvidado algo.

5) El regateo es la tónica general del sector: Descuentos personalizados que en muchas ocasiones tienen un componente -demasiado- subjetivo.

Como ocurre en muchas sociedades habituadas a regatear, parece que si no ofreces un descuento -por mucho que el precio sea atractivo- y es más, que éste sea personalizado -«venga va, porque eres tú…»-, no estás tratando bien a tus clientes. Con todo este lío, tecnología necesaria para la venta online se hace más complicada, ya que se debe conectar el ERP con el ecommerce para mostrar los precios a cada cliente.

6) La relación personal comercial-profesional es el único motivo por el que un profesional elige un distribuidor u otro.

Efectivamente, este es el punto crucial por el que tus clientes no compran a través de internet: Aprovechan para ir a tomarse un café/carajillo/cerveza con su comercial, que ya es colega y que siempre le trata con cariño.

La relación personal comercial-profesional suele ser el único motivo por el que un profesional elige un distribuidor u otro.

Y sin embargo, vender online puede reducir costes de una forma brutal: un 50% de los costes comerciales se destinan a hacer presupuestos…¿Es eso realmente efectivo? ¿Qué tal si ese tiempo se dedicara a la prospección de nuevos clientes? ¿No es eso lo que realmente debería hacer un comercial?

7) La importancia del cambio generacional

Muchos almacenes de materiales de construcción están en pleno proceso de cambio generacional y es importantísimo entender este punto por dos motivos:

  1. El padre a punto de jubilarse, difícilmente tendrá la energía de querer cambiar radicalmente de estrategia. Psicológicamente pensando más en disfrutar y menos en trabajar (como es lógico, después del esfuerzo de toda una vida), dejará que se su sucesor@ quien se encargue de «modernizar» y tener las ideas. Para el director, estas nuevas tecnologías, aunque algunos lleguen a abrazar ligeramente las RRSS, están demasiado alejados de lo que ellos conocen. Además, es momento de permitir que tomen sus propias decisiones.
  2. Los sucesores, de entre 35-45 años, son la primera generación que incorporó lo digital en su día a día y además, tienen ya años de experiencia que les permiten tomar decisiones conociendo bien cómo es el sector, pero con una convicción clara de que otra forma más eficiente de hacer las cosas es necesaria y que existe.

Por estas razones, creo que vamos a ver una explosión en la digitalización, ya lo creía en enero de 2020 y ahora, julio de 2020, y habiendo pasado la COVID-19 y con la incertidumbre de nuevos confinamientos, creo todavía más firmemente en que va a haber en 2021 una explosión del ecommerce en el sector construcción.

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