Por definición, un Marketplace es un espacio donde se conecta oferta y demanda. Este concepto tan simple en la práctica es tan complejo como complejo es el canal de distribución del producto del fabricante de materiales de construcción.
Entender el Canal de distribución en construcción: La clave
En construcción los fabricantes suelen vender, casi en exclusiva, a través de distribuidor. Es el distribuidor el cliente del fabricante. No sólo eso, sino que además ¡el Cliente Final no es el comprador del producto al distribuidor! Es el instalador quien compra los productos que le pide el Cliente Final o bien es él mismo quien hace de prescriptor. Entender cómo es este canal es clave para diseñar un Marketplace para Fabricantes de Construcción.
Venta Online de materiales de Construcción: el problema
Con el auge de la venta online, sobre 2014 -y el éxito del ecommerce de Leroy Merlin-, los fabricantes vieron por una lado una oportunidad para vender online y ahorrar margen en la distribución pero por otro lado el evidente peligro de que sus distribuidores, aquellos que hacen posible que sus productos lleguen al cliente final, se enfaden por tener un competidor directo, independientemente que se respetara la política de precios. El fabricante tenía claro que NO quería saltarse a sus distribuidores, que ese no era el camino.
Vender online materiales de construcción no es tan fácil como vender ropa o teléfonos móviles. En realidad, se asemeja más a vender vuelos de avión, pero de eso hablaré en otro artículo.
Este es el motivo principal por el que la mayoría de fabricantes aparcaron -al menos de momento- el caramelito de vender online, pero también porque el fabricante realmente no es un distribuidor ni tiene su expertise. Vender online materiales de construcción no es tan fácil como vender ropa o teléfonos móviles. En realidad, se asemeja más a vender vuelos de avión, pero de eso hablaré en otro artículo.
Sin embargo el Fabricante ha invertido, tradicionalmente MUCHO dinero para tener notoriedad de marca. MUCHO. Una de las ventajas de vender online es que al eliminar la complejidad del canal de distribución, puedes obtener trazabilidad de las campañas y saber cuáles salen más rentables. Si podemos medir la conversión podremos mejorar el margen de beneficio, incluso con igualdad de cifras de ventas.
Cómo vender Materiales de Construcción Online
La solución pasa por cambiar el enfoque de Vender Online. Dejar de plantear ser un distribuidor más que hace la competencia a sus distribuidores a ser un socio para sus distribuidores. Al fin y al cabo todos tienen el mismo objetivo común: Vender el máximo número de productos con el mayor margen posible.
Los fabricantes están llegando -¡al fin!- a la conclusión más lógica:
- Hay que vender Online sí o sí: No tiene sentido desaprovechar una oportunidad así
- Hay que convertirse en socio de tus clientes (distribuidores / instaladores)
Ventajas de Vender Online de la forma correcta
Vender Online ofrece una Trazabilidad de la mayoría de campañas, online y offline (si se diseña correctamente). Poder saber cómo convierten nuestras campañas de forma escalable y rápida permite tomar BUENAS decisiones más rápido.
Por otro lado, digitalizar las ventas ofrece datos e información que en el mercado tradicional te costarían tiempo y mucho dinero y aún así jamás llegaría a ser precisos y concreto, para, de nuevo, tomar decisiones inteligentes
Tener estos dos Marketplaces integrados te permitirá obtener datos concretos y en tiempo real (y no estadisticos) y podrás tomar BUENAS e INTELIGENTES decisiones, más rápido.
Convertirte en partner de tus clientes (distribuidores, instaladores) mantiene la calidez de las relaciones más personales, digitalmente. Ayudar a tus clientes a hacer crecer sus negocios es la mejor forma de fidelizarlos. Tener una relación basada en un objetivo común, en un tu-ganas-yo-gano, permite fidelizar a tus clientes, de verdad, no desde la imposición.
Marketplaces de distribuidores de materiales
El concepto es hacer un ecommerce donde en realidad se envían los pedidos al distribuidor. Son soluciones que han aplicado Roca y Pladur, aunque cada uno de distinta forma. Los aspectos clave de este modelo son los siguientes (y cada punto da para un artículo aparte).
- Pricing: Hay varias opciones: Fijar un precio (cosa que no suele agradar al distribuidor); obligar al usuario a elegir distribuidor antes de ver el precio (Pladur); mostrar el precio de cada distribuidor en un listado (Roca). En cualquiera de estos tres casos, lo óptimo es tener una conexión entre el ERP del distribuidor y el PIM del fabricante que tiene la tienda online.
- Pagos: Hacer una pasarela de pago es lo más óptimo a nivel de embudo de conversión y además permite obtener trazabilidad total. Pero realmente quien vende y factura el producto es el distribuidor, según el modelo habitual. Otro modelo sería que fuera el Fabricante quien facturara el producto y que el distribuidor fuera quien gestionara la logística. En la práctica no es tan eficiente logísticamente hablando.
- Comisión: Hay que definir la comisión por venta. Dicho así puede parecer un abuso («me vendes el producto, me aprietas márgenes, me pones rappels de ventas y encima me cobras comisión»), pero realmente tiene sentido que si es el Fabricante quien hace el esfuerzo y facilita la venta online, el distribuidor tenga menos costes asociados a esa venta y pague, por tanto, más por el producto. O dicho de otro modo, se le cobre una comisión por él.
- Definir target: La mayoría de productos de construcción requieren la instalación o el ensamblaje de un instalador más o menos especializado. Por lo tanto personalmente lo más lógico es que la venta de tus productos vaya dirigida a instaladores, y no ha cliente final. ¿Significa eso que no tiene sentido que el Fabricante deje de hacer publicidad a cliente final? Rotundamente NO. Lo veremos más adelante.
Challenges a la hora de diseñar un Marketplace de Venta Online de Materiales de construcción
Bajo mi punta de vista, el mayor challenge es, sin duda, la gestión del pricing y de la elección del distribuidor de forma óptima ya que depende de una conexión a los ERPS de los distribuidores, softwares que están muy atomizados (no hay un líder claro) y que en muchos casos no tienen APIs de conexión de datos.
Personalmente apostaría más por un modelo en el que se le da a elegir al usuario el distribuidor ANTES de ver los precios, más que ofrecer un listado de precios, que pueden no beneficiar a según qué distribuidores.
Marketplaces de instaladores certificados
Las campañas a cliente final de materiales de construcción que requieren de una instalación son más difíciles de trazar porque esa venta no sólo depende de la prescripción de tu producto, sino de un precio de colocación, de instalación. Ese producto no tiene un solo precio; ¡Tiene dos! El precio del producto del distribuidor y el precio de mano de obra del instalador. Por lo tanto, infinitas combinaciones. Personalmente, creo que es mejor crear un Marketplace de instaladores: Canalizar la demanda allí y tener un Marketplace de Instaladores que permita la trazabilidad hasta el presupuesto, que es lo que hacemos en Plan Reforma.
Antes de continuar, quiero dejar claro que, bajo mi punto de vista, un marketplace no excluye el otro. Se complementan en muchos casos. En otros sólo será necesario hacer uno de ellos. Cada caso hay que analizarlo individualmente.
Ventajas de crear un Marketplace de instaladores
Dentro de las ventajas está el poder canalizar de forma centralizada la demanda que obtienes a través de las distintas campañas publicitarias. Básicamente la estrategia es debe ser enviar el maximo tráfico segmentado a vuestras landings. Este paso, previo a la venta online de materiales (que se enfocará a los instaladores), permite Generar nueva demanda y dirigirla hacia quién instalar y «siento» decir, que si quieres abordar de forma eficiente el Cliente Final, es imprescindible para aquellos productos o soluciones que requieran de instalación.
Aquí hago otro inciso. ¡No sólo es válido para campañas online! Las campañas offline, aunque son más difíciles de trazar, también pueden seguir la misma estrategia de dirigir al cliente final a «Pedir presupuesto».
Tener un Marketplace para instaladores es el primer paso para poder obtener trazabilidad digital de tus campañas y conocer el Retorno de tu inversión.
Challenges a la hora de diseñar un Marketplace de Instaladores
- El primer Challenge no es tanto el desarrollar una plataforma tecnológica, sino en desarrollarla de forma optimizada para el sector. Y cuando digo «optimizada» no hablo de diseños atractivos, de landing pages cuidades. Sino de todo el proceso interno que requiere un Marketplace de Construcción. Sé de lo que hablo, ¡llevo 10 años dirigiendo uno! Cada mercado tiene sus particularidades y la construcción ya sabemos que es MUY particular. No es fácil hacerlo bien y que funcione.
- El segundo Challenge es saber qué ha ocurrido con esos Leads que se han enviado a los instaladores. «¿Se ha cerrado la obra? ¿Al final el instalador instaló -compró- mis productos?» Saber eso ya sería la leche, ¿verdad? Cuando empecé en esto, se reían de mi los directores de marketing («eso es imposible de saber, imposible») y yo….pues convertí esas risas en un reto para mi. Rondaba el año 2014. Ahora en 2021 ya somos capaces de responder a esas preguntas. Y lo mejor de todo? Ya nadie se rie de nosotros, sino que sonríen agradecidos.
- El tercer y último Challenge, que suele ser la primera barrera lo que muchos creen es su primera barrera, es certificar a sus instaladores. Sé de muchas grandes empresas que llevan más de 5 años con este tema encima de sus mesas. No es fácil. ¿Cómo poner la mano en el fuego por un instalador, y más aún, de forma escalable? Para mi la pregunta es…¿es realmente necesario certificar a los instaladores?
Sea como sea, y de la forma que sea, Vender Online a través de un Marketplace y tener un Marketplace de Instaladores debería si o sí estar en el roadmap de cualquier Fabricante de Construcción.
Consejos a la hora de crear un Marketplace para fabricantes de construcción
No quieras tenerlo todo listo para lanzar. Si intentas hacerlo todo perfecto, puedes terminar pensando que el proyecto es demasiado grande y terminar por irlo posponiendo (¿te suena?). Como fundadora de una Start-up, que ya no lo es, conozco la importancia de lanzar sin ser perfectos, analizar, corregir y volver a lanzar. De hecho, el ponerte en el mercado, te ofrecerá datos -y no suposiciones- sobre qué quiere el usuario y cuál es la mejor forma de abordarlo.
Por ejemplo, ¿es realmente es tan importante certificar a tus instaladores? Te has parado a pensar que a veces la gente no espera que lo estén y ya es suficiente propuesta de valor para el cliente final que «simplemente» les ayudes a encontrar a alguien? Porque a veces es tan difícil para ellos encontrar a alguien que pedir que esté certificado ya les da igual (¿te lo habías planteado?) Y sí, ya sé que es la imagen de tu empresa la que está en juego. ¿o no? No es que diga que no haya que hacerlo, sino que a veces debemos cuestionarnos lo que a priori parece evidente.
Vender Online a través de un Marketplace y tener un Marketplace de Instaladores debería si o sí estar en el roadmap de cualquier Fabricante de Construcción.
O si ves como un imposible que tus distribuidores tengan sus precios actualizados y conectados vía API, un primer acercamiento puede ser que suban sus precios a mano una vez al año, que comprueben la efectividad de estar presentes en vuestro Marketplace y se animen en una segunda fase a hacer una inversión para poder conectarse.
Pero lo que está claro es que ya hemos entrado en la era de la digitalización, no sólo lo digo yo. La unión Europea está enchufando fondos a discreción destinados a ello y obviamente, no es casualidad. Es una mejora competitiva evidente frente al Mercado americano y Chino.
